Почему резко упали продажи на Ozon?

Если продажи на Ozon резко упали, не стоит сразу паниковать. Причины почти всегда одни и те же, и большинство из них поддаются быстрому исправлению.

Любое падение продаж можно объяснить через простую цепочку: сначала покупатель видит ваш товар в поиске, потом кликает на него, далее добавляет в корзину, потом оформляет заказ. Если что-то пошло не так, то сбой произошёл на одном из этих этапов. Ваша задача состоит в том, чтобы понять, на каком именно.

Иногда продажи падают не из-за ваших ошибок, а из-за того, что изменилось что-то снаружи. Если проблема внешняя, её нельзя решить так же быстро, как внутреннюю, но к ней можно адаптироваться. Основные внешние причины:

Спрос на большинство товаров меняется в течение года. Зимние куртки плохо продаются летом — это нормально. Но резкое падение может означать, что вы просто не подготовились к сезонному спаду. Например, не обновили ассортимент, не запустили акции вовремя, не сместили фокус на другие товары. Проверьте, не совпадает ли дата начала спада с окончанием сезона для вашей категории.

Платформа регулярно обновляет правила, по которым товары показываются в поиске. Учитываются скорость доставки, рейтинг продавца, количество и качество отзывов, конверсия карточки и многое другое. Иногда позиции падают резко и без очевидной причины, что может быть следствием именно такого обновления. Следите за новостями Ozon и отраслевыми блогами. Обычно крупные изменения обсуждаются в сообществах продавцов.

Когда люди начинают экономить, они откладывают покупки, переходят на более дешёвые аналоги или вовсе отказываются от некоторых товаров. Сильнее всего это бьёт по дорогим товарам и вещам, без которых можно обойтись. Если спрос упал во всей категории, то дело не в вас, а в рынке. Проверьте, как обстоят дела у конкурентов. Если у них тоже просадка, значит, причина внешняя.

Рынок маркетплейсов растёт, и вместе с ним растёт число продавцов. Новые игроки выходят с более низкими ценами, агрессивной рекламой и свежими карточками. Если вы давно не смотрели, что происходит у конкурентов, возможно, они просто перетянули ваших покупателей.

Внутренние проблемы — это хорошая новость, потому что они в ваших руках. Именно здесь находится большинство причин падения и именно здесь можно получить быстрый результат. Основные внутренние причины:

Скорость доставки — один из главных факторов, по которым Ozon ранжирует товары. Если ваш товар лежит только на одном складе, а покупатель находится в другом регионе, платформа покажет ему чужой товар с более быстрой доставкой. Проверьте, есть ли ваш товар на ключевых складах, и посмотрите, какой срок доставки видит покупатель. Если товар закончился на складе, то вероятнее всего случится снижение количества заказов. Распределение остатков по разным региональным складам (это называется локализацией) часто даёт быстрый и ощутимый прирост видимости.

Рейтинг ниже 4,5 звезды заметно снижает и конверсию, и позиции в поиске. Один-два свежих негативных отзыва за последние две недели могут серьёзно ударить по продажам, особенно если они остались без ответа. Отвечайте на негатив в течение суток, предлагайте замену или возврат. Это не только успокаивает недовольных покупателей, но и показывает потенциальным, что вы серьёзный продавец.

Карточка — это ваш главный инструмент продаж. Плохое главное фото или непонятный заголовок снижают количество кликов, а значит, Ozon будет показывать вас реже. В названии товара главный поисковый запрос должен стоять в начале, затем бренд, модель и ключевые характеристики. Фотографий должно быть минимум пять с разных ракурсов плюс хотя бы одно фото в реальном использовании. Все обязательные поля характеристик нужно заполнить полностью, так как незаполненная карточка теряет позиции автоматически.

На маркетплейсах поиск работает иначе, чем в Google. Покупатель вводит запрос, алгоритм ищет совпадения в названии, характеристиках и описании товара. Если вы не используете слова, которые реально вводят покупатели, ваш товар просто не появится в результатах. Посмотрите, какие слова используют в своих карточках конкуренты из топа, и добавьте их в свою (но без искусственного перегруза).

Ozon следит за тем, насколько ваша цена конкурентна, и это влияет на позиции. Если ваш товар заметно дороже, чем у конкурентов, платформа будет показывать вас реже. Снижение даже на 3–5% иногда даёт ощутимый прирост конверсии. При этом важно не уходить в минус. Всегда считайте, сколько вы зарабатываете с каждого заказа после вычета всех расходов.

Реклама на Ozon работает, но только если карточка уже хорошо подготовлена. Запускать рекламу на товар с плохими фото, низким рейтингом и неполными характеристиками — значит платить за трафик, который всё равно не конвертируется в покупки. Смотрите на количество заказов и то, сколько вы тратите на каждый заказ. Если реклама приносит меньше, чем стоит, то нужно её перенастраивать или отключать.

Прежде чем что-то менять, нужно понять, где именно сломалось. Вот последовательность действий, которая займёт немного времени и даст действенный результат:

1. Сначала откройте график продаж за последние 6–8 недель и найдите точку, где начался спад. Запомните дату — это отправная точка. Что происходило в этот момент? Вы меняли цену, обновляли карточку, заканчивалась акция, заканчивался товар на складе?
2. Потом проверьте воронку: показы, клики, добавления в корзину, заказы. Что упало первым? Если упали показы, то проблема в позициях, поисковой оптимизации или остатках на складах. Если показы остались, но упали клики — проблема в главном фото, заголовке или цене. Если клики есть, но нет заказов, проблема может быть в карточке, отзывах или сроке доставки.
3. Дальше зайдите в раздел «Где товар в поиске» в личном кабинете и проверьте позиции по 10–20 основным запросам. Если позиции просели, то работайте с оптимизацией и остатками.
4. Просмотрите последние 20 отзывов. Есть ли что-то, что повторяется? Одна-две свежие жалобы могут объяснить падение конверсии.
5. Наконец, откройте карточки трёх-пяти лучших конкурентов и честно сравните с вашей. Где вы проигрываете?

Иногда бывает так, что всё шло нормально, и вдруг заказы пропали полностью. Это может быть связано с тем, что платформа заблокировала или ограничила ваши карточки, или с тем, что кто-то массово добавляет ваши товары в корзину без реального намерения купить (это так называемые фиктивные резервы, которые мешают реальным покупателям).

В такой ситуации нужно действовать быстро. Сделайте скриншоты всех графиков и статистики рекламы. Выгрузите отчёт по резервам и отменам в виде файла. Напишите в поддержку Ozon: приложите скриншоты, файл с резервами, примеры подозрительных заказов. Старайтесь уложиться в 48 часов. Чем быстрее вы зафиксируете проблему и обратитесь, тем меньше потеряете.

Падение продаж на Ozon — это управляемая ситуация, если опираться на данные. В большинстве случаев достаточно найти слабое звено в цепочке от показа до заказа, и уже первые исправления дают заметный результат в течение недели. Главное не менять всё сразу. Работайте последовательно: сначала логистика и остатки, потом карточка и цена, потом реклама и отзывы. Продавцы, которые относятся к своему магазину на маркетплейсе как к бизнесу с регулярной аналитикой и чёткими метриками, восстанавливают продажи быстрее и в итоге растут даже на фоне общего замедления рынка.​​​​​​​​​​​​​​​​