Демпинг на маркетплейсах: как бороться, советы и ошибки

Борьба с демпингом требует системного подхода, включающего анализ экономики, мониторинг, усиление ценности и диверсификацию.

Зафиксируйте тип демпинга: преднамеренный (снижение >50% от рынка), вынужденный (ликвидация остатков, 15–50%) или ошибочный (неверный расчёт издержек).

Определите стратегию: удержание маржи, набор отзывов или защита бренда. Проанализируйте, как демпинг влияет на позицию в выдаче и прибыль. Мониторинг цен 1–2 раза в неделю по поисковым запросам и категориям выявляет пограничные зоны (скидка 15–50%) и преднамеренный демпинг (>50%).

Автоматизируйте отслеживание через сервисы (MPSTATS, Moneyplace, MarketParser). Платформы обновляют данные до 150 раз/сутки, отслеживают промоакции, контролируют отклонения РРЦ и отправляют реал‑тайм оповещения.

Отслеживайте: цену самого дешёвого конкурента, среднюю цену категории, топ‑3 конкурентов, историю изменений и видимость в выдаче в зависимости от цены.

Работа с карточкой: добавьте уникальные фото (7–10 ракурсов), видео‑демонстрацию товара, инфографику с характеристиками, SEO‑атрибуты. 

Отзывы: отправляйте запросы через 7–14 дней после доставки. 

Продвижение: используйте автокампании, сплит‑тесты цен, купоны, бандлы (комплекты товаров), подарки.

Сервис: быстрая доставка (24–48 часов) повышает продажи на 20–30%. Гибкая политика возвратов (30+ дней) увеличивает объём на 15–25%.

Рассчитайте юнит‑экономику: себестоимость + комиссия маркетплейса (Wildberries 9,5–24,5%, Ozon 4–35%) + логистика (8–15%) + платежи (2–3%) + налоги + управление. Определите минимально допустимую цену (MSP): точку, ниже которой товар убыточен.

Пример для товара 2500 ₽: COGS 625 ₽ + комиссия 375 ₽ + логистика 200 ₽ + платежи 75 ₽ + управление 175 ₽ = MSP 1450 ₽.

Договоритесь с поставщиками о скидках за объём, пересмотрите закупочные цены, запустите совместные акции. Контролируйте РРЦ (рекомендованная розничная цена) через договоры: правообладатель может прекратить поставки при систематическом нарушении.

Подавайте жалобы на нарушения внутри Wildberries («Диалоги») или Ozon (email sellersup@ozon.ru, чат). Прикладывайте доказательства: историю цен, скриншоты, договоры. Жалобы рассматриваются 30 дней (WB) и 1–3 дня (Ozon).

Диверсифицируйте каналы: развивайте собственный интернет‑магазин (D2C), выходите на менее конкурентные маркетплейсы.

Жёсткая конкуренция за первую страницу: новые селлеры снижают цены агрессивно, чтобы обогнать конкурентов и войти в топ выдачи.

Распродажа остатков: необходимость быстро ликвидировать неликвид или сезонные товары для освобождения оборотных средств. 

Ошибки в юнит‑экономике: селлеры неправильно рассчитывают затраты, игнорируя комиссии маркетплейса (до 30%), логистику, хранение, возвраты и налоги.

Давление поставщиков/производителей: несогласованная РРЦ, параллельные поставки и "серые" партии рушат ценовые уровни.

Участие в акциях площадки: маркетплейсы требуют скидки для участия в промо, снижая маржу. 

Быстрое привлечение покупателей: краткосрочные спецпредложения для первых заказов и кликов.

Набор отзывов: снижение цены ускоряет social proof и рейтинг карточки.

Выход в новые ниши: тестирование спроса через низкий порог входа.

Реакция на ценовой индекс: попытка соответствовать "рыночной" цене алгоритмов, даже когда это уводит в минус по марже.

Ликвидация рисков: закрытие кэш‑разрыва сегодня в ущерб завтрашней прибыли.

Федеральный закон № 289‑ФЗ от 31.07.2025 запрещает маркетплейсам снижать цены без согласия продавцов (вступает 1 октября 2026). Маркетплейсы уведомляют о скидках за 5 рабочих дней, продавец может отказаться. Штрафы для операторов — до 500 000 рублей для юрлиц.

Жалоба внутри маркетплейса: На Wildberries через "Диалоги" в личном кабинете (срок ответа 30 дней), на Ozon по email sellersup@ozon.ru или чат (ответ 1–3 дня). Приложите: историю цен, ссылки на товары конкурентов, договоры поставок, скриншоты карточек.

Взаимодействие с правообладателем: Контроль РРЦ/МРЦ (минимальная рекламируемая цена) через договоры. Правообладатель может прекратить поставки при нарушении, отказать в маркетинговой поддержке.

Обращение в ФАС: ФЗ‑135 "О защите конкуренции" запрещает недобросовестную конкуренцию (ст.4 п.9). Демпинг признаётся нарушением при доминирующем положении (доля >50%) и продаже ниже затрат для устранения конкурентов (ст.15 ч.1 п.7). Обращение через подачу жалобы в территориальное управление ФАС (ст.23). Срок рассмотрения 6–12 месяцев (Федеральный закон №135‑ФЗ).

Улучшение карточки: Добавьте 7–10 качественных фото разных ракурсов, видео‑демонстрацию товара в использовании (повышает конверсию на 50–74%), инфографику с размерами и характеристиками, SEO‑атрибуты (полное заполнение характеристик).

Ассортимент: Создавайте бандлы (товар + аксессуар), уникальные комплектации (например, смартфон + чехол + защитная плёнка), лимитированные серии. 

Сервис: Обеспечьте скорость доставки 24–48 часов (повышает продажи на 20–30%), расширенную гарантию (2 года вместо 1), бесплатную техподдержку, простые возвраты (30+ дней без вопросов увеличивают объём на 15–25%).

Репутация: Системная работа с отзывами: запросы через 7–14 дней после доставки, ответы на негативные отзывы в течение 24 часов. Селлеры с активной программой получают на 40–60% больше отзывов. Высокий NPS (Net Promoter Score), быстрые ответы в чате повышают доверие.

Маркетинг: Контент‑маркетинг (статьи, гайды в блоге), внешняя реклама (социальные сети, контекст), амбассадоры бренда, реферальные механики (скидка за приведённого друга).

• Ввязываться в ценовую войну без расчёта экономики. 67% селлеров не проводят предварительный анализ юнит‑экономики при новой цене, теряя деньги с каждой продажи в надежде, что объём компенсирует убытки (чего не происходит в 85% случаев).
• Игнорировать демпинг в надежде "само пройдёт". Ценовые войны длятся 8–12 недель и не разрешаются сами; продавцы, не реагирующие, теряют видимость и объём из‑за приоритета алгоритма товарам с конкурентивными ценами.
• Копировать лидера, не понимая его затрат. Конкуренты могут иметь прямой контракт с производителем (закупка на 20–30% дешевле) или субсидировать товар из прибыли других SKU.
• Забывать про управление остатками. При снижении цены продавцы заказывают больше товара, но если война заканчивается, остаются с избыточными остатками, которые нужно продавать по старой низкой цене или складировать с высокими расходами (15–25% стоимости товара в год).
• Решать без аналитики и A/B‑тестов. 

1. Запуск новых товаров: Краткосрочная скидка 15–25% в течение 2–4 недель помогает быстро набрать первые заказы и отзывы (30–50 отзывов — критическая масса), ускорить продвижение и занять позицию. Ограничивайте срок и бюджет: после достижения целей возвращайте цену к норме.
2. Распродажа остатков: Ликвидация сезонного товара или неликвида к концу сезона с чёткой целью: освободить склад, улучшить cash‑flow. Точка безубыточности достигается при скидке 30–50% в зависимости от расходов на хранение (15–25% стоимости товара в год). 
3. PR‑импульс: Точечные акции для повышения узнаваемости бренда, синхронизированные с внешними активностями (запуск новой коллекции, партнёрство, праздник). Скидка 10–20% на 1–2 недели даёт рост продаж без постоянной ценовой гонки.