Упущенная выручка и дефицит товара на маркетплейсе — объясняем, как это работает

Внутренние системы аналитики большинства маркетплейсов отражают практически все существенные факторы, которые важно знать селлеру. В том числе — такие показатели как недополученная выручка, которую также называют упущенной. Чтобы правильно скорректировать выбранную стратегию продаж, важно не только оперативно отслеживать данные, которые собирает система, но и правильно их применять.

Сегодня нехватка товара объясняется не столько отсутствием самой продукции в целом, даже несмотря на санкции, сколько неправильно организованными поставками. В том числе — на региональные склады, так как новичкам проще организовать поставки на центральные, с которых затем товары отправляются по всей России и даже за рубеж. Рассказываем, что значит упущенная выручка и как использовать эти данные.

Смысл формулировки понятен из названия. Упущенной выручкой называют дефицит товара, когда у продавца меньше продукции на складе, чем нужно покупателям. То есть, спрос превышает предложение: если бы вы детально проанализировали этот показатель, то поставили бы на склад больше продукции и получили бы большую прибыль.

Упущенная выручка — это практически всегда следствие неправильно проработанной логистики. На маркетплейсах есть две крайности: недостаток товара и его избыток. Важно всегда отслеживать показатели и динамику спроса так, чтобы продукции всегда было в достатке. Чтобы упущенной выручки не было, но при этом остатки не залеживались на складах.

Многие, рассматривая показатель упущенная выручка Wildberries, думают, что это разовая проблема, которая никак не повлияет на дальнейшие продажи.

Однако исследования показывают, что:

• около половины покупателей выбирают похожий товар у того же селлера;
• около 40% отказываются от покупки;
• только 10%-15% покупателей откладывают покупку до момента, как товар появится на складе.

В результате получается, что примерно половина всех покупателей просто уйдет к конкурентам, если у вас не окажется нужного товара. На маркетплейсах множеством магазинов. Сформировать собственную лояльную аудиторию непросто. Если товара не будет у вас, он будет у других, а о вашем магазине просто забудут. В результате единожды упущенная выручка приведет к падению продаж в целом.

Если дефицит товара возникает не единоразово, а время от времени, последствия могут быть такими:

• потеря клиентской базы;
• снижение лояльности уже имеющихся покупателей и отсутствие новых;
• слив рекламного бюджета.

Выручка, которую упустили вы, досталась вашим конкурентам. Чтобы исправить ситуацию, важно понять, почему возник дефицит.

Есть несколько причин, по которым у селлеров регистрируется упущенная выручка, и решения в каждом случае будут разными.

• Неправильные результаты анализа рынка. В результате селлер планирует закупки так, что приобретенного товара не хватает для удовлетворения спроса. Чтобы избежать этого, необходимо провести детальный анализ продаж, после чего необходимо скорректировать объемы закупок.
• Реклама на пробную партию. Некоторые селлеры при расширении ассортимента закупают небольшие партии товара и тут же настраивают на них рекламу. Спрос в результате значительно превышает предложение, а покупатели запоминают, что товара не хватает. В результате и бюджет сливается, и эффект совсем не тот, которого вы ждали. Такое тестирование покажет хороший спрос, но когда товара будет достаточно, покупатели уже не придут.
• Слишком низкая стоимость. Часто такое случается при участии в распродажах или попытке переманить базу конкурентов. Но правда заключается в том, что продавать по бросовой цене в принципе невыгодно, и долго вы так не протянете. Итог простой: когда цена поднимется, заказы упадут. Дефицит товара сменится излишком.
• Товар залетел в тренды. Для многих селлеров это происходит внезапно, так как не все отслеживают актуальные изменения на рынке. Чтобы проанализировать и спрогнозировать покупательский интерес, важно постоянно держать руку на пульсе: для этого можно воспользоваться внутренними инструментами маркетплейсов или сторонними аналитическими сервисами.
• Проблемы с логистикой. Одна из наиболее частых проблем. Это может быть задержка со стороны поставщика или производителя, срыв сроков со стороны транспортной компании, неправильная подготовка товара к поставке и отказ в приемке или проблемы с самим складом. В каждом случае сразу же возникает дефицит. Необходимо планировать поставки заранее так, чтобы товар всегда был в наличии. А если поставщик часто подводит, настало время его сменить.
• Неправильное распределение по складам. Многие селлеры ориентируются только на центральные склады, и в этом есть определенный смысл, так как именно с них продукция отправляется дальше в регионы. Однако сроки доставки в таком случае не слишком конкурентоспособны. Если в каком-то регионе регистрируется повышенный спрос, вы могли бы получить хорошую выручку, наладив поставки на местные склады. Есть и другая сторона медали: некоторые селлеры выходят в регионы без предварительного анализа спроса, и в итоге где-то товар буквально сметают, а где-то он остается невостребованным. Выход только один: детальная аналитика.

Основные причины упущенной выручки или дефицита товара — недостаточно подробная аналитика или неправильная интерпретация результатов анализа.

Для селлера важно, чтобы товар всегда был в наличии, но при этом хорошо распродавался. В противном случае придется переплачивать за хранение, так как практически у всех маркетплейсов есть определенные сроки, превышение которых приводит к начислению повышенных комиссий.

Чтобы избежать дефицита и упущенной выручки, необходимо постоянно изучать все параметры вашей ниши. Спрос в конкретных регионах, тренды, актуальная стоимость — все это может меняться и должно корректироваться. Если самостоятельно проанализировать ситуацию трудно, можно обратиться к услугам специалистов, которые не только составляют отчеты, но и помогают правильно их интерпретировать, а также разобраться, какие изменения необходимо внести.