Акции маркетплейсов: как селлеру не упустить собственную выгоду?

Часто проведение акций на маркетплейсах объясняется их внутренней конкуренцией. Помимо этого им приходится соперничать за покупателей еще и с обычными интернет-магазинами. Маркетплейсы переманивают потребителей, уводя их с сайтов, где те совершали приобретения ранее.

Приблизительно половина жителей РФ ищут интересующие их товары на Озоне, Вайлдберриз и других онлайн-площадках.

Если раньше электронику покупали преимущественно в специализированных интернет-магазинах, то сегодня ее приобретают на маркетплейсах по более доступным ценам в период распродаж, используя промокоды, получая кэшбеки.

На Озоне, Вайлдберрисе, Яндекс Маркете часто бывают скидки в различных товарных категориях в преддверии тематических праздников. К примеру, на косметическую продукцию перед Международным женским днем и на канцелярию перед началом учебного года.

Акции маркетплейсов – это не всегда выгода, кроме этого существует вероятность денежных убытков, снижения позиций карточки в выдаче поиска. Подобное может произойти в результате:

• нехватки товарных запасов на складе;
• неправильном расчете юнит-экономики;
• плохой оптимизации карточки товара.

Если акция на маркетплейсе еще продолжается, а товар уже кончился, возникнет потребность в отмене заказов. Онлайн-площадки относятся к этому негативно, происходит понижение карточки в выдаче поиска. В преддверии распродажи рекомендуется сделать запасы, позаботиться о распределении товаров по складам. Оптимально обладать минимум двукратным количеством остатков в сравнении со стандартным периодом.

Перед стартом распродажи селлер должен определиться с целью участия в ней. Это упростит подготовку и позволит спрогнозировать итог.

Можно выделить несколько целей участия в распродаже:

• увеличение сбыта;
• привлечение внимания к марке;
• быстрая реализация продукции.

В период распродаж многие селлеры распродают залежавшиеся на складах товарные остатки, выводят из ассортимента определенные позиции, на которые в скором времени упадет спрос или сезонные. Во время акций товарные карточки получают дополнительный трафик, что влечет за собой многочисленные просмотры, увеличение сбыта.

Если селлер приходит к выводу, что не желает продолжать реализацию определенной продукции или какие-то товары оказались не востребованы у покупателей, достаточно снизить стоимость и не принимать участия в акции. Но такой подход не гарантирует стопроцентного результата.

Во время распродаж происходит поднятие товарных карточек на высокие позиции в результатах поиска. По этой причине имеет место целенаправленное снижение стоимости селлером для потребителей, которые точно сделают заказ, поскольку проинформированы, что он распродает товар.

Участие в распродажах нередко практикуется продавцами на перспективу. Это способствует привлечению клиентов, получению отзывов, поднятию рейтинга карточки. Если товар придется потребителю по душе, он вернется к селлеру в будущем.

Для привлечения внимания потребителей к марке можно применять товар-локомотив – наиболее востребованный по привлекательной стоимости, мимо которого клиенты не пройдут. Суть этой затеи состоит в следующем: селлер упускает прибыль от продажи конкретной продукции, но получает доход за счет других позиций в чеке или будущей реализации.

Потребители, приходящие на маркетплейс из-за низкой стоимости, будут скупать продукцию «с соседней полки», поскольку речь идет не о физическом магазине, им придется переходить в другие карточки.

Главное, чтобы клиенты оставили позитивные отзывы о приобретении, в результате этого произойдет повышение рейтинга продукции и магазина. Благодаря такому подходу селлер привлечет многочисленных клиентов на остальной ассортимент, компенсируя упущенную на отдельной позиции выгоду.

Если продавец реализует канцелярские принадлежности, можно снизить цены, к примеру, на блокноты. Именно они будут играть роль товара-локомотива. В комплекте к блокнотам идут наборы карандашей, пеналы. Потребители видят их в рекомендациях, что увеличивает шансы на приобретение.

В качестве локомотива можно использовать любую позицию из ассортимента: дорогостоящую или дешевую. Главное условие – это востребованность, высокое качество и цена более низкая по сравнению с конкурентами.

Бывает и такое, что акции становятся причиной потери прибыли селлерами. Участие в распродаже нецелесообразно, если продавец:

• ставит перед собой цель оценки спроса;
• не способен в сжатые сроки пополнить складские запасы;
• реализует продукцию по низкой стоимости.

Анализ спроса при помощи распродажи не лучшее решение. Тестирование новой продукции в период акции невыгодно. Допустим, селлер захотел пополнить ассортимент новой позицией, но пока не может оценить на нее спрос, поскольку не располагает аналитикой прошлого сбыта.

Потребители видят продукцию, участвующую в акции и приобретают ее исключительно в связи с низкой стоимостью. Селлер видит повышенный спрос и запасается большими объемами. Возможности вернуть деньги за закупку у него, скорее всего, не будет, что чревато уходом в минус. Запуск нового товара по акционной стоимости порождает ложный спрос. Селлер тратится на приобретение новой продукции, но по обычной цене она плохо покупается.

При отсутствии возможности быстрого пополнения остатков на складе участие в акциях также нежелательно. Заморозка стоимости и замедление реализации означает упущенные заказы с выручкой. В такой ситуации товарная карточка неизбежно потеряет в позициях.

Невыгодно ставить значительную скидку на продукцию, если она и так продается по низкому чеку. Удержаться в рамках маржинальности в этом случае точно не удастся. При маленькой скидке на товар его приобретение будет не таким активным по сравнению с продукцией, на которую действуют внушительные скидки. Это чревато медленным ростом карточки. Предприниматель ограничивает свой доход в связи с участием в акции или продает себе в убыток, но дополнительной реализации не получает.

На этапе подготовки к распродаже нужно готовиться к цели, поставленной селлером. Если он стремится к быстрой реализации залежавшейся продукции, первым делом следует позаботиться о пополнении складских запасов. Если цель состоит в привлечении внимания к марке, нужно потрудиться над описанием в карточке, сделать так, чтобы потребители оставили много положительных отзывов.

Определитесь с целью

Важно, чтобы скидка решала определенную задачу. Перед запуском акции определитесь, какая в ней необходимость. Это даст возможность все грамотно рассчитать и спрогнозировать результат.

К основным целям скидок причисляют:

• получение прибыли в результате увеличения объемов сбыта;
• привлечение новых клиентов;
• отстройка от конкурентов;
• удержание потребителей, реанимирующих сбыт;
• избавление от складских остатков.

Стратегия с аналитикой определяются конкретной задачей. Для получения прибыли определитесь с наиболее прибыльными нишами при помощи сегментарной аналитики, после чего подсчитайте – какую сумму заработаете при учете себестоимости.

При необходимости отстройки от конкурентов проанализируйте рынок по селлерам и спросу на их продукцию, что сделать покупателям предложение, перед которым они не смогут устоять.

Для быстрой реализации остатков поучаствуйте в сезонной либо тематической акции на Озон или Вайлдберриз.

Выберите тип скидки

Определитесь с деталями акции. Выберите между:

• индивидуальной скидкой, рассчитанной на постоянных покупателей;
• тематической акцией;
• сезонной распродажей.

Есть условное деление скидок на категории.

Схему «3 по цене 2» применяют для реализации низколиквидной продукции, получения дохода за счет большого объема: потребитель собирался приобрести один товар, а оплатил 2. Третий ему достается даром.

При помощи тематических распродаж привлекаются новые покупатели, но из-за многочисленных конкурентов может быть сложно выделиться.

Распродажа сезонных товаров актуальна для тех позиций, спрос на которые вот-вот должен упасть.

Использование персональных предложений актуально для закрытия сделок с покупателями, испытывающими сомнения. Их формируют вручную или при помощи инструментов онлайн-площадки.

Есть еще вариант с накопительными скидками и бонусами. Эффективный способ удержания покупателей благодаря специальным предложениям. Речь идет как об индивидуальных системах лояльности, так и о встроенной в маркетплейс бонусной системе, частью которой продавцы могут стать.

Определите прибыль от участия в распродаже

Первым делом нужно определиться со всеми вероятными вариантами. Все снижения стоимости должны закладываться в первоначальную цену, чтобы в случае чего можно было без проблем уменьшить исходную цифру. Если селлер не позаботился об этом заблаговременно, он должен вернуться к данному вопросу в преддверии начала распродажи.

В летний период часто снижаются цены на осенние плащи. Допустим себестоимость вещи составляет 1 тыс. руб., наценка – 360%. Ежемесячно реализуется 300 единиц по 4,6 тыс. руб.

По окончанию сезона возникает потребность в распродаже остатков. При установлении скидки в 30%, стоимость будет 3220 руб.

В первую очередь необходимо будет разобраться, какими будут потери, если сбыт останется на том же уровне. Для этого прибыль с одной реализации нужно умножить на число заказов: со скидкой и без.

По исходной стоимости:

(4600 – 1000) × 300 = 1 080 000

По сниженной цене:

(3220 – 1000) × 300 = 666 000

При продажах на том же уровне потери составят 414 тыс. руб. Во избежание такого сценария следует повысить число реализаций. Для этого валовая прибыль, в которую скидка не заложена, делится на прибыль с учетом одной реализации по акционной стоимости.

1 080 000 / 2220 = 486,5 или 487

Прирост составит 187 единиц – это позволит реализовать все остатки и избежать потерь в доходе.

Существует несколько способов усиления результативности акции:

1. Снизьте стоимость на этапе падения спроса на продукцию, чтобы опередить конкурентов и привлечь потребителей в большом количестве на пике реализации.
2. Задействуйте маркетинговые инструменты для увеличения объемов сбыта и более крупного заработка.
3. Не игнорируйте подборки и специализированные предложения от маркетплейсов. Участие в подобных акциях означает возможность получения места в продвигаемой категории и новых клиентов.

Специализированные сервисы позволяет узнавать, на какие позиции происходит рост спроса, хорошо ли продается аналогичная продукция у других селлеров и до какой отметки можно уменьшить цену, чтобы не потерять выгоду. Задействуйте максимум инструментов аналитики, чтобы просчитать распродажу до мелочей.

Скидки на маркетплейсах могут быть выгодны не только покупателям, но и продавцам, главное – знать, когда и в каких акциях участвовать.