Жизненный цикл клиента на маркетплейсе — как работает LTV?

Каждый поставщик маркетплейса желает привлечь внимание максимального количества покупателей к своему ассортименту. Всем хочется, чтобы клиенты регулярно повторяли покупки. Для этих целей и выбирается товар высокого качества, создаются SEO-оптимизированные описания, высококачественная инфографика и т.д. Селлеры стараются, чтобы LTV имел максимальное значение. О том, что это за показатель, пойдет речь в данной статье.

Аббревиатура Lifetime Value переводится как «жизненный цикл клиента». Это сумма, принесенная вам покупателем за все то время, что он пользуется вашим магазином. Вы должны постараться сделать все для того, чтобы клиент заказывал продукцию только у вас, причем регулярно. Это в первую очередь касается товаров повседневного спроса.

Основная формула расчета следующая:

LTV = средний чек * количество покупок, совершенных за определенный период * среднее время взаимодействия с покупателем.

Эта формула может быть адаптирована с учетом особенностей бизнеса. Определяя LTV, можно понять, в какую сумму обойдутся инвестиции в оправданное привлечение новых покупателей. Если этот показатель высокий, значит, вы в течение длительного времени успешно взаимодействуете с клиентами, что делает ваш бизнес устойчивым и стабильным.

На LTV влияют величина среднего чека, количество, частота покупок, продолжительность жизненного цикла клиента. Для повышения этого показателя отслеживайте качество товарных позиций, старайтесь расширять ассортимент, доносить до покупателей информацию о том, почему выгодно делать покупки именно у вас.

Если сервис плохой, покупатели неминуемо будут уходить. Будьте терпеливы, вежливо и своевременно отвечайте на все вопросы и отзывы. Научитесь работать с возражениями, активно собирайте и анализируйте обратную связь. Благодарите клиентов, предлагайте им акции и скидки. Они должны знать, что могут обратиться к вам с любым вопросом – ответ будет быстрым и исчерпывающим. В случае возникновения спорной ситуации вы должны найти такое решение, которое удовлетворит покупателя, тогда он вернется к вам еще раз.

Иногда высокий LTV, как ни удивительно, может стать серьезной проблемой:

• слишком высокие затраты на удержание постоянных покупателей, например, с помощью скидок и акций, могут стать причиной искаженно высокого LTV, а в реальности эти траты могут даже превышать доходы;
• слишком сильная зависимость бизнеса от малочисленной группы покупателей с высоким LTV может сделать его уязвимым: в таком случае потеря даже одного клиента ударит по финансовому положению компании;
• фокусировка лишь на удержании текущих покупателей с высоким LTV мешает заметить реальные возможности инноваций, привлекающих новых клиентов, что замедляет развитие бизнеса;
• сосредоточенность на удовлетворении потребностей уже имеющихся клиентов с высоким LTV заставляет игнорировать потребности потенциальных покупателей, в итоге они могут уйти к конкурентам.

Узнав, что такое жизненный цикл клиента, вы должны понять, насколько важно уметь им управлять. Управление позволит:

• увеличить число постоянных клиентов и повысить прибыль;
• улучшить клиентский опыт;
• выстроить долгосрочные отношения с покупателями;
• снизить отток клиентов;
• создать более действенные маркетинговые стратегии;
• сделать бизнес более конкурентоспособным.

Если вы поймете суть жизненного цикла клиента, вы сможете с легкостью адаптироваться к постоянно меняющимся потребностям рынка.

Выделяют следующие этапы жизненного цикла покупателя:

• потенциальный покупатель узнает о вашем товаре: вы должны постараться привлечь к нему его внимание и сделать бренд узнаваемым;
• покупатель интересуется товаром: он может начать изучение характеристик продукции, сравнивать ваше предложение с предложениями конкурентов;
• клиент принимает решение купить товар и совершает сделку: в этот момент он становится активным покупателем;
• вы проявляете усилия по удержанию покупателя после совершения им покупки: это может быть предложенная программа лояльности, скидки или акции и т.д.;
• после прохождения всех предыдущих этапов клиент становится постоянным и начинает рекомендовать бренд другим.

Лестница Бена Ханта состоит из пяти ступеней:

• отсутствие проблемы;
• осознание наличия проблемы;
• поиск вариантов решения проблемы и их сравнение;
• выбор товарной позиции или чего-то другого, позволяющего решить возникшую проблему;
• совершение покупки: решение проблемы.

Жизненный цикл клиента LTV очень похож на эту лестницу. Когда потенциальный покупатель нуждается в определенной продукции, он заходит на маркетплейс и начинает ее там искать. Сделав выбор из многочисленных вариантов, он отбрасывает сомнения и оформляет заказ. Но это не конец цикла: он может повторить заказ, посоветовать знакомым и родственникам совершить покупки в вашем магазине. Именно над этим вы должны работать – ваша задача заключается в том, чтобы повысить лояльность клиента.

Тщательный анализ и прогноз поведения покупателя на маркетплейсе поможет вам стимулировать его совершать новые покупки. Не всегда он заходит на площадку, имея потребность приобрести определенную продукцию, в таком случае вы должны постараться убедить его в необходимости все-таки совершить покупку.

Чтобы повысить продажи, нужно обязательно учитывать потребности клиента. Они бывают жизненно необходимыми (первичными) и дополнительными (вторичными). Вы должны знать, как влиять на клиента, чтобы он осознал, что можно закрыть свои потребности благодаря вашей продукции.

Лестница Ханта поможет вам разложить потребность на отдельные составляющие. Первая ступень – наличие цели, но пока нет проблемы. Например, в воскресенье будет корпоратив. Появляется проблема: нужно подходящее платье. Покупатель ищет решение проблемы: может, ему подойдет короткое коктейльное платье или вечернее платье в пол и т.д. В этот момент вы можете уже частично повлиять на покупку, показывая свою продукцию с привлекающей внимание инфографикой и приемлемой стоимостью.

Следующая ступень – выбор товара. Покупатель определяется с длиной, цветом и фасоном наряда. После этого сомнения по поводу выбора платья исчезают. Стоимость, срок доставки также соответствуют его потребности. Он переходит на следующую ступень – принимает решение о совершении покупки. Вы, как продавец, можете активно влиять на все эти этапы.

Социальная среда – внешний фактор, который сильно влияет на покупку. Это обычаи, традиции, модные тенденции, финансовые возможности и т.д. Например, если сейчас в моде мини, то короткие платья будут продаваться лучше, чем макси.

Когда у клиента возникает цель пойти на корпоратив и поразить всех коллег своим нарядом, он начинает поиск одежды в интернете. Внешняя реклама маркетплейса поможет ему найти ваш магазин.

В момент осознания наличия проблемы потенциальный клиент будет делать следующие запросы: «платье для корпоратива», «платье вечернее» и т.д. Здесь подключается внутренняя реклама площадки, которая ненавязчиво подталкивает клиента к оформлению заказа.

Закрытие потребности осуществляется через приобретение опыта. Если он оказался позитивным, клиент может автоматически принять решение о заказе, в противном случае он начнет сравнивать товары разных продавцов, выбирая тот, что будет соответствовать всем его ожиданиям, и только после этого совершит покупку. Вы должны сразу убедить клиента в том, что именно ваша продукция лучше всего отвечает его потребностям. Важно создать для него такие условия, при которых он не уйдет к продавцам-конкурентам.

Например, если покупателю по душе пена для бритья конкретной марки с ароматом эвкалипта, а вы предлагаете именно ее, он автоматически сделает заказ. Именно к этому вы должны стремиться: вашу продукцию должны приобретать без раздумий. Для этого уменьшайте все ее «боли» — анализируйте вопросы и отзывы у конкурентов, чтобы устранить все недочеты своих товарных позиций. Если клиент получит позитивный опыт, приобретя ваш товар, он, скорее всего, вернется к вам и сделает покупку снова.

Если поступил плохой отзыв, сразу отвечайте на него таким образом, чтобы отрицательный опыт от заказа был устранен. Если проблема в длительной доставке, решите ее, например, при помощи распределения продукции по региональным складам. При получении клиентом бракованного товара порекомендуйте сделать возврат товара и вернуть деньги. Ответ должен показать, что вы всегда на стороне клиента, готовы решить его проблему и рассчитываете на длительное сотрудничество.

Получая вопросы, давайте развернутые ответы и благодарите за проявленный интерес, даже если вопрос кажется глупым или не совсем корректным. Важно ответить быстро, иначе клиент уйдет к конкуренту.

Покупатель, который приобрел ваш товар на маркетплейсе и остался доволен, скорее всего, осуществит заказ повторно или посоветует вас близким людям. Они без раздумий будут приобретать вашу продукцию, опираясь на хороший опыт своего знакомого.

Для увеличения процента повторных приобретений можно использовать:

• небольшие презенты к товарам;
• качественную и эстетичную упаковку, желательно с логотипом вашего бренда;
• регулярные выпуски новинок;
• предложение товаров исключительно высокого качества.

Для стимуляции повторной покупки советуйте клиентам другие свои товары, которые могут закрыть их предыдущие и будущие потребности. Такой подход называется «кросс-продажи». К примеру, если покупатель приобрел юбку, предложите ему блузку или пиджак. Расскажите об этих товарных позициях, отвечая на отзывы.

Также вы можете загрузить в карточку инфографику, содержащую призыв добавить в избранное ваш магазин. Этот же призыв включайте в текст ответа на отзывы.

Для достижения успеха на маркетплейсе вы должны не только уметь привлекать новых покупателей, но и стараться удержать старых, так как на LTV в первую очередь влияют именно повторные покупки. Разберитесь во всех этапах жизненного цикла покупателя, чтобы научиться стимулировать его оформлять заказы именно у вас. Старайтесь сделать свой бренд востребованным и узнаваемым, проявляйте заботу о клиентах, и ваш бизнес обязательно станет успешным!